Unes gotes de “branding”

Què és la marca d’una empresa? parlem d’un nom? d’un logotip? d’una imatge gràfica? d’un anunci? Sovint associem la marca d’un producte o d’una empresa a un record, de vegades concret, d’altres simplement es troba en el nostre imaginari de forma i manera que quan pensem en un producte, ens ve al cap aquella marca.

Si fem l’exercici de pensar un producte, fàcilment l’associarem a una o dues marques preeminents del mercat. És fàcil associar refresc amb Coca-Cola, pols de rentavaixelles amb Calgonit o roba esportiva amb Nike o Adidas. La inversió publicitària de les empreses que hi ha darrera és la base de la incitació al consum massiu però, en el fons, comprem aquests productes perquè ens inspiren confiança. Pensem que són bons encara que no siguin els més barats.

Una altra manera de crear una bona marca és a partir dels valors emocionals com, per exemple, la identitat. Quants catalans i catalanes compren Llet Nostra al supermercat, fins i tot sense comparar el preu amb d’altres? No cal; és llet de productors catalans i aquest és l’esperit de la marca.

Doncs aquest concepte és aplicable a tots els àmbits i, per descomptat, també en una empresa de serveis com la comunicació o les arts gràfiques. En aquest cas no ho podem concretar en el nom d’un producte perquè el que s’ofereix és servei, ja sigui a nivell d’estratègia o de producció. Aleshores la marca ha de ser una altra cosa molt menys tangible però molt més emocional.

Quan pensem en  la marca d’una petita o mitjana empresa hem de pensar en un nom adequat per allò que oferim i en un logotip que ens recordi allò que estem oferint, però no només. Avui en dia la marca ha de representar el contingut i productes de l’empresa i, sobretot, els valors que volem transmetre als clients i possibles compradors.

La marca és la nostra imatge, els nostres valors, la gent que hi treballa a l’empresa, és el que fem i el com ho fem, des de la recepció i l’atenció telefònica, a l’administració, passant per comercials, producció i comunicació. La marca és un tot. No retornar una trucada o no fer un seguiment periòdic d’atenció al client va en detriment de la marca. La marca és fiabilitat, és confiança i és rigor, de vegades fins i tot és un estat d’humor. En molts casos ens trobarem amb persones que posen el preu per davant de tot, però la fidelització d’un client és fa en base a mantenir el nivell de la marca, més enllà de si som una mica més cars o més barats que la competència. La marca és que quan una persona d’una empresa necessiti el producte que nosaltres oferim, siguem un dels primers de la llista de noms que li venen al cap.

Canviar d’imatge és sovint una qüestió que es plantegen molts directius d’empresa. En aquest cas cal sospesar l’objectiu del canvi de logo, nom, imatge. Si el que volem és transmetre un canvi important a l’empresa, ja sigui tecnològic, generacional, d’orientació, el canvi pot ser fins i tot necessari. L’important és que la imatge de l’empresa transmeti allò que volem com una peça més d’entre els diversos elements i factors que contribueixen a formar la nostra marca. Hi ha empreses que no han canviat gairebé la seva imatge, com Coca-Cola o Ferrari; en canvi hi ha d’altres que han fet un canvi radical com Movistar, abans Telefònica, i en cap cas qüestionem si és correcta una cosa o l’altra perquè continuen essent marques de referència.

I el branding només es fa de portes enfora? Rotundament no. El branding s’ha de treballar molt de portes endins. Els treballadors i treballadores han de sentir que hi són en una empresa que fa be les coses i han de sentir-se partícips de l’èxit. La millor forma de transmetre una bona marca de portes enfora és estar convençuts que tenim una bona marca de portes endins.